Оптимизация воронки покупки билетов в мобильном приложении
Мобильное приложение это один из способов продаж билетов в кино, которые Киноплан предоставляет кинотеатрам в качестве white-label продукта. Суммарно 3 млн MAU среди всех подключённых кинотеатров.
Работая над продуктом, я отвечал за опыт покупки билета — от выбора фильма до подтверждения оплаты.
Проблема
Углубились в аналитику воронки iOS-приложения и с командой обратили внимание, что значительная доля отказов происходит на экране «Релиз» - экран с подробной информацией о фильме.
Гипотеза
Полностью убираем экран «Релиз», сокращаем количество экранов до целевого действия, получаем значительный рост конверсии в покупку билета.
Результат
Рост конверсии составил +0.9%, что в совокупном количестве ежемесячно продаваемых билетов даёт хороший прирост. Количество экранов до покупки билета сократилось на 20%.
Погружение в задачу
Начал с изучения конкурентов и сервисов агрегаторов по продаже билетов, в том числе и зарубежных. Получил смешанную картину: часть сервисов действительно не имеет подробной информации о релизе, у части она есть внутри флоу покупки. Прошёлся по воронке сам, составил список вопросов. Перешёл к проведению качественного исследования, попросил нескольких знакомых купить билет, наблюдая за экраном.
Что обнаружил
Экран «Релиз», появляющийся между выбором фильма на главной и расписанием, ровно посередине транзакционного пути, воспринимался пользователями неоднозначно:
Большая группа пропускала его не обращая внимания на предоставленную информацию. Эти пользователи также отмечали слишком большое количество действий до покупки билета.
Другая группа использовала данный экран, но подавляющее большинство акцентировало своё внимание лишь на трейлере, и лишь малая часть использовала текстовую информацию о релизе для принятия решения.
Главный вывод: большинство пользователей приходит в приложение целенаправленно за покупкой билета на уже выбранный фильм, однако часть пользователей действительно хочет посмотреть детали о фильме перед покупкой. Нельзя просто выбросить этот контент, нужно переосмыслить, где и как он живёт.
Решение
Экран «Релиз» убираем как обязательный шаг воронки. Информация о фильме остаётся в продукте, но переезжает в отдельный bottom sheet, который будет открываться по клику на иконку i. Расписание сеансов интегрируем напрямую в карточку фильма. Самое популярное действие, воспроизведение трейлера делаем отдельной большой кнопкой play, расположенной прямо на постере, что является распространённым паттерном.
Итерации
Перед полным запуском провели A/B-тест на части аудитории. Тестовая группа получила новую воронку, контрольная — старую. Мы смотрели не только на конверсию, но и на поведенческие метрики: глубину скролла, время на экране, процент возвратов назад. Первые данные подтвердили направление: отвал на ключевых экранах снизился, пользователи в тестовой группе доходили до оплаты быстрее. По итогам теста скорректировали несколько деталей: размер кнопок, поведение при смене даты, анимацию раскрытия информации о фильме — и запустили изменения на всю аудиторию.
Выводы
Эта задача стала хорошим напоминанием о нескольких вещах, которые легко забываются в рутине. Контекст пользователя важнее полноты интерфейса. Когда человек открывает приложение, чтобы купить билет, он уже принял решение в большинстве случаев. Добавлять на его пути контент, который уместен на стадии выбора, значит замедлить его и дать повод передумать. Данные помогают расставить приоритеты, но не заменяют наблюдение. Меньшее количество шагов не всегда очевидное решение. За каждым «лишним» экраном стоит чья-то логика. Важно не просто убирать, а понимать, для кого и зачем.